应对微信新规的万能公式

摘要:如果,未来身边还有一些所谓的营销鬼才,还在不断吹嘘自己可以通过一个或几个活动设计实现过高的投出产出比,那请慎重。因为这个与微信目前的大势所悖。

‍微信新规来袭已有月余,微信营销一片风声鹤唳。微信新规意欲何为乱象重生的江湖,为何拼团独善其身?刀光剑影的未来,品牌如何在微信通道突破重围?

  微信新规来袭,欲快刀斩乱麻

史上最严新规

2019年10月18日,微信宣布对《微信外部链接内容管理规范》进行升级,明确新增违规类型。对违规使用用户头像,诱导、误导下载/跳转,好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动,以及违规拼团等方面内容作出规范。

新规于10月28日起正式执行。微信表示,往后如果外部链接内容出现违规,根据用户投诉核实证据后,将视违规情节严重程度,进行包括且不限于以下处理:停止该链接内容在微信继续传播、停止对相关域名或IP地址进行的访问,短期封禁相关开放平台帐号或应用的分享接口;对于情节恶劣的情况,永久封禁帐号、域名、IP地址或分享接口。

这是继2018年5月对《微信外部链接内容管理规范》相关规则进行了升级后的再次升级。 

这次升级被称为史上最严。

同时在2019年10月28日,微信公布的《外部链接违规内容打击公示》中,拼多多、京东、美团、腾讯新闻、云集、腾讯微视等榜上有名。 

这次公告,无疑抹杀了原本的侥幸心理。让原本惴惴不安的商家,进一步变得如履薄冰。

后面怎么玩,变成了很多企业挥之不去的烦恼……

净化微信环境

微信究竟要做什么?

毫无疑问,微信就是要快刀斩乱麻的治一下营销乱象。

现在的群,每天不收到几个砍价、加速的活动助力都不正常,不支持下吧,情感上觉得有亏欠,支持下吧,还得下载各类APP等,不胜其烦……

作为一款拥有很强社交和工具两大属性的社交类软件,微信是国内企业营销的重要通道之一。

一抓就死,一放就乱。这也成为了微信独有的幸福烦恼。

但如果作为工具的属性严重影响了作为社交的属性,微信绝对不会心慈手软。

这也是这次新规最重要的出发点,净化微信环境,整治营销乱象。

乱象重生的江湖,为何拼团独善其身?

最近有不少行内的朋友在讨论,为什么拼团,这个具有非常明显的诱导分享的活动形式,却被微信定义为合规的?

最常见的一个说法,是因为拼多多们。拼团被认为是一种很好的社交-电商模式。

从其本质来看,拼团有三利:对商家有利;对团长有利;对参团者有利。

但微信同样对拼团的活动内容,做了很强的限制。这种限制与其说收紧,不如说是保护。

微信主要针对四类拼团进行了限制,其中的限制路径就是沿着要对商家、团长以及参团者三方有利,对除参团者以外,任何一方过度有利都会被定义为违规拼团。

虚假拼团违规

定义:如全部或部分拼团参与者无须进行支付,或部分拼团参与者所支付的金额与其他参与者明显不相当的

解析:主要是针对那些假借拼团形式,实则是为了获取用户信息或宣传,以及借用团长优惠等对团员过度情感绑架的活动。最常见的形式是团长免单。

理论上,团长承担了信息分享以及信任传递的功能,享受额外的优惠也正常,但这点却被很多微商所利用。比如团长免单的团,团长很多时候不会在乎产品如何,对他来说,怎么着都是不亏的。还有甚者,团长不仅不付钱,还能有团的提成。

危害:很容易产生那些质量很低的团。更有甚者,在团长免单上面也玩很多的花样,设置更多的陷阱。比如改成送积分,改成送有使用条件的优惠券等等,造成团长更多的不满。

欺诈拼团违规

定义:欺诈性质的拼团活动,如全部或部分拼团参与者通过拼团所获得的实物或虚拟物品,其价值明显低于用户付出的对价的;

解析:这类主要是假借拼团,实则欺诈的形式。利用信息的不对等,混淆视听,来进行相比起所售商品更高价格的拼团,这类比较常见的是农产品类的拼团。

危害:这类拼团更容易造成消费者的反感和投诉,对于拼团的模式是一种很大的伤害。

抽奖拼团违规

定义:带有抽奖性质的拼团活动,如拼团参与者之间获得的实物或虚拟物品之数量或质量、价值等明显不相当的;

解析:这类更为常见,多见于1元,0.1元参团,然后参与抽奖,抽中的人可以获得奖品。未抽中的参与者不退款或给一个价值很低的优惠券或商品。过于利用消费者以小博大的心里。

危害:这类主要问题在于,表面上是拼团,实际上是抽奖,而且是很容易暗箱操作的抽奖。这类的设计优势过于倾向于商家,很容易被不良商家利用成为不当得利的工具。

规则不明确清晰的违规

定义:拼团活动无明确且清晰的活动规则,或规则未以显著方式向用户公示,可能误导用户参与拼团或进行支付的。例如在活动规则中约定用户拼团失败后,已支付的费用不退回,但活动规则未以显著方式向用户公示的。

解析:要求更为广泛,凡是有误导用户的设计,均被界定为违规。包含含糊不清的规则,刻意隐藏规则中的不利条款,以及不明示消费者等行为。

危害:这类主要问题在于,侵害了消费者的知情权,为了活动效果,刻意隐藏或误导对消费者不利的条款。特别容易造成消费者的投诉和不满。

从拼团的规范来看,微信是认可这一模式,也希望借助这一模式能更好的加速切入社交电商。微信只是希望合理、健康的模式。想要利用人性的弱点,薅微信的流量羊毛,则被严格禁止。

刀光剑影的未来,向善是始终不变的旋律

营销四段论,诱导最忌过于利己不利他

从是否利人来看,商家在微信通道的营销可分为四段:

第一段:简单的信息沟通。

第二段:有消费者个人利益诱导。

第三段:有消费者个人利益分享的诱导。

第四段:有消费者群体利益分享的诱导。

各段位通过将利益倾向方,分为以下四个象限:

 

微信重点封杀的是第二段和第三段。拼团属于第四段。

第二段和第三段最大的弊病在于,很多商家过度利用人性的弱点,人的本质来设计各类活动,达成自己过度追求ROI的需求。

正是这类设计,使得我们把自己的幸福绑在了别人的记分牌上,无休止的比拼游戏也正在慢慢抽干我们的灵魂,同样,“错失恐惧”也扮演着相同的角色。

向善才是万能公式

微信的新规,非常明确的表明了他们的态度——向善。

不要总想着套路消费者,不要总想借人性来做文章,多拿些真金白金来做活动,微信通道商家自主营销的ROI会逐步趋向合理(当然微信也提供了一个新的宣传出口,朋友圈广告)。

如果,未来身边还有一些所谓的营销鬼才,还在不断吹嘘自己可以通过一个或几个活动设计实现过高的投出产出比,那请慎重。因为这个与微信目前的大势所悖。

对于品牌来说,还是要守正出奇上。尤其是守正。守正:即要不断提升自身的营销内功,在大数据、精准营销的基础上,不断提升消费者的沟通效率和效果。出奇:设计让消费者眼前一亮的活动,但不可透支消费者的信任为代价。

我特别佩服那些真心想要为消费者好的活动设计,因为消费者知道你是不是对他好,因为消费者懂得自己有没有被套路,更因为消费者明白只有真心才能换得真心。

不排除,未来的微信会进一步压缩营销的空间,但向善是不变的旋律。

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